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¿Está su empresa preparada para el plan de mercadeo?

Sería apenas lógico pensar que después de cerca de medio siglo que el mercadeo hiciera su aparición en Colombia, las empresas diseñaran su plan de mercadeo y posteriormente hicieran su ejecución ordenada y coherente. Pero como pasa en muchos escenarios…la realidad es muy diferente y la construcción del plan de mercadeo es un tema poco frecuente en las empresas y para la mayoría de las que lo hacen, su ejecución se vuelve demasiado compleja. Después de evaluar la situación de muchas empresas de diferentes sectores y tamaños podríamos concluir las razones más comunes que evidencian una realidad: Falta preparación en muchas empresas para desarrollar con éxito su plan de mercadeo. Y de que preparación hablamos?Analicemos diferentes aspectos que son imprescindibles en las empresas que desean tener una buena estructura de mercadeo: Enfoque de planeación: Preparar las acciones del año es más difícil de lo que parece, y esto se debe a la mentalidad misma de las empresas que comúnmente se vuelven inmediatistas, reactivas y en las que, como dice aquella frase empresarial repetida, lo urgente no le da espacio a lo importante. Planear debe convertirse en una disciplina constante en las empresas, preveer las acciones con tiempo y de manera estratégica le permitirán anticiparse a los hechos, aprovechar oportunidades en el momento preciso y garantizar que las acciones de mercadeo fluyan como deben ser. Orientación corporativa al mercadeo: El mercadeo no es una acción corporativa aislada, debe convertirse en una filosofía empresarial, en la que todos los departamentos, cargos y colaboradores en general reconocen su importancia y dan su aporte a que le plan de mercadeo se cumpla. En aquellas empresas que han tenido durante mucho tiempo el mercado asegurado, esa orientación no existe, ya que en ellas se cree que la producción o la prestación misma del servicio es lo más importante y que con eso basta para tener ingresos. En otras que han desarrollado una orientación hacia la venta y cuentan con grandes grupos de vendedores, se alcanza una gran dependencia comercial hacia ellos y sólo se enfocan a dar comisiones, concursos de ventas y se alejan de actividades propias del mercadeo: dirigir los motivadores de compra al cliente y enfocarse en su satisfacción. Contar con un departamento de mercadeo conformado: De la mano con el concepto anterior, cuando no se tiene orientación al mercadeo y no se le ha dado la importancia corporativa, la responsabilidad del mercadeo se le asigna a otros cargos: desde asistentes del gerente, personal de gestión humana, o al mejor vendedor de la compañía. En este caso el resultado es común: la persona no está capacitada para el mercadeo, sus funciones son compartidas con otras y termina relegándose aquellas que no son su experticia: las de mercadeo. La carrera de mercadeo ha logrado un gran desarrollo, desde la formación técnica, tecnológica y profesional, hasta los niveles de posgrado para aquellos profesionales de otra áreas que quieren especializarse en mercadeo. Para desarrollar el plan de mercadeo de forma integral se debe tener el departamento conformado con personal preparado para el tema y con responsabilidad directa, ojalá exclusiva, sobre él. Valorar las acciones de largo plazo: El mercadeo requiere de preparación y de tiempo para que el mercado reaccione en su totalidad y sobre todo, se construya una marca sostenible en el tiempo. Las acciones puntuales son necesarias en ocasiones para aprovechar momentos, pero el mercadeo en realidad se trata de posicionar una marca, alcanzar la fidelidad del cliente y esto se logra con el tiempo. Cautivar clientes progresivamente, (niños que serán clientes cuando adultos por ej.), hacer programas de mercadeo relacional son imperativos en el mercadeo, que las empresas deben esperar con el tiempo y no exigir sólo resultados inmediatos. Contar con un presupuesto de mercadeo: pareciera lógico decirlo, pero no lo es, ya que muchas empresas esperan encontrar resultados de mercadeo sin hacer inversiones en sus planes, o asignan presupuestos tan mínimos que se vuelve difícil dar resultados. El presupuesto de mercadeo debe ser proporcional a las ventas esperadas, lo que también nos dice que un presupuesto exagerado se vuelve inviable e insostenible para la empresa. En diferentes estudios se ha encontrado que en Colombia las empresas invierten entre el 1% y el 5% del total de sus ventas, según el tipo de empresas. (las empresas muy especializadas y de mercado muy selecto deberían invertir hasta el 2% de sus ventas. Las empresas de consumo masivo y mercados muy grandes deberían invertir entre el 3% y el 5% de sus ventas. Para concluir, el punto de partida del plan de mercadeo está en la mentalidad e importancia que la empresa le de al mismo. Desde el área de mercadeo se debe además convencer a toda la organización sobre su valor, hacerse campañas internas de endomarketing para que todo el personal esté alineado y en especial coordinar su trabajo en tiempos y responsabilidades, así se obtendrán grandes resultados y se evitará el triste destino de muchos planes de mercadeo: un documento que queda archivado en la biblioteca de la empresa.

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mercadeo de la planeación a la realidad

Al comenzar el año es común encontrar a la mayoría de empresas planeando su trabajo. Más aún, con el crecimiento del mercadeo en los últimos tiempos, el plan de mercadeo se ha convertido en una necesidad imprescindible, como una hoja de ruta fundamental para llevar a cabo las actividades comerciales que le permitirán a las empresas el crecimiento esperado. Sin embargo, una de las cosas que más llama la atención es la dificultad existente de llevar a cabo todo lo planeado, a veces por incapacidad económica, muchas otras por falta de infraestructura de la empresa para poder ejecutarlo pero la mayoría de veces por la empresa carecer de una cultura organizacional enfocada al cliente y al mercadeo. En ese orden evaluaremos entonces lo que se debe hacer para poder pasar en mercadeo de la planeación a la ejecución y no dejar como muchas veces sucede excelentes planes archivados en la biblioteca de la empresa. La capacidad económica: el mercadeo requiere de inversión y por ende, de tener un presupuesto asignado a dichas labores. Parece increible pensar que muchas de las dificultades al iniciar el proceso del plan de mercadeo es descubrir que las empresas creen que no hay que invertir y que con sólo tener vendedores visitando clientes ya se está trabajando mercadeo, pero no es así. En primer lugar la palabra inversión significa que el dinero no sólo se va a recuperar sino que si se hace un buen trabajo va a producir ganancias y bajo ese principio entonces la empresa debe considerar un rubro acorde con sus capacidades y hacerlo no con la mentalidad de un gasto que se irá a un fondo vacío, sino con la certeza de que si el plan fue acertado recibirá una muy buena retribución en ventas, así como en posicionamiento y fortalecimiento de su marca. Para definir la inversión ideal en mercadeo, reiteramos que ésta debe ser proporcional al tamaño de la empresa por eso se habla más en porcentaje según sus ventas. Los estudios realizados en Colombia señalan que las empresas promedio que hacen mercadeo invierten entre el 3% y el 5%, este porcentaje varía según la categoría de empresa ya que aquellas que están en el sector del consumo masivo requieren esfuerzos mayores que aquellas que se encuentran en sectores más especializados y con potenciales clientes muy específicos, lo que es cierto es que toda empresa independiente de su tamaño y su actividad debe considerar invertir en mercadeo. Falta de infraestructura en la empresa: Todo plan de mercadeo requiere de gestión permanente, de personal responsable en su implementación, preferiblemente con formación propia del mercadeo y que tenga funciones definidas y claras hacia este campo. Es frecuente encontrar que al no tener el personal dedicado al mercadeo, termina en cabeza de personas que tienen un cargo diferente y funciones de otra índole, que no sienten el plan y en medio de otras ocupaciones la ejecución del mercadeo termina diluyéndose. Cuando la empresa es grande y el plan a desarrollar es ambicioso, así mismo se debe conformar un departamento con personal suficiente, capaz de ejecutar cada actividad de la mejor manera y hacer el control pertinente de sus resultados, ya que otra debilidad detectada es esperar que una sola persona sea capaz de implementar un plan amplio y diverso. Falta de cultura organizacional orientada al mercadeo: Esta es sin lugar a dudas la falencia más encontrada en aquellas empresas que no aplican su plan de mercadeo y a veces lo formulan como obligación o como una moda simplemente. Definir una cultura organizacional hacia el mercadeo es muy complejo y muchas veces exige permear a toda la organización de una mentalidad comercial y cliente-céntrica que viene desde la dirección y se contagia en todos los empleados. Todavía se encuentran empresas en un enfoque anterior donde lo más importante es la producción que realicen, así entonces consideran que las inversiones se deben hacer sólo en maquinaria o materia prima y así tendrán una buena empresa. Otro tipo de empresas que no han incluido una mentalidad de mercadeo son totalmente dependientes de sus vendedores y todos los esfuerzos para incrementar sus ingresos son enfocados a contratar grandes grupos de ventas, estimularlos o presionarlos para alcanzar un presupuesto definido, lo cual se convierte en una acción inmediatista y que no redunda en el fortalecimiento de la marca ni en la satisfacción del cliente. Tener entonces una cultura organizacional enfocada al mercadeo implica una convicción de la compañía hacia la necesidad de trabajar de afuera hacia adentro, quiere decir pensando primero en el cliente, en las expectativas del mercado para luego incluirlas en su interior. También es fundamental que se parta de ofrecer una propuesta de valor clara, capaz de generar una diferencia frente a sus competidores evidente y palpable por el cliente y aplicar las múltiples herramientas que tiene el mercadeo en los canales de distribución, la comunicación publicitaria, los medios digitales y muchos otros que llenan de valor la marca y darán resultados no sólo en el corto plazo sino también pensando a futuro. Así que antes de pensar en su plan de mercadeo, evalúe si al interior de su empresa debe hacer reformulaciones y tener nuevas perspectivas, para que todo lo planeado se haga realidad y lo visionado por usted se cumpla. Luis Fernando Montoya A. Consultor empresarial

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