January 2015

Al comenzar el año es común encontrar a la mayoría de empresas planeando su trabajo. Más aún, con el crecimiento del mercadeo en los últimos tiempos, el plan de mercadeo se ha convertido en una necesidad imprescindible, como una hoja de ruta fundamental para llevar a cabo las actividades comerciales que le permitirán a las empresas el crecimiento esperado. Sin embargo, una de las cosas que más llama la atención es la dificultad existente de llevar a cabo todo lo planeado, a veces por incapacidad económica, muchas otras por falta de infraestructura de la empresa para poder ejecutarlo pero la mayoría de veces por la empresa carecer de una cultura organizacional enfocada al cliente y al mercadeo. En ese orden evaluaremos entonces lo que se debe hacer para poder pasar en mercadeo de la planeación a la ejecución y no dejar como muchas veces sucede excelentes planes archivados en la biblioteca de la empresa. La capacidad económica: el mercadeo requiere de inversión y por ende, de tener un presupuesto asignado a dichas labores. Parece increible pensar que muchas de las dificultades al iniciar el proceso del plan de mercadeo es descubrir que las empresas creen que no hay que invertir y que con sólo tener vendedores visitando clientes ya se está trabajando mercadeo, pero no es así. En primer lugar la palabra inversión significa que el dinero no sólo se va a recuperar sino que si se hace un buen trabajo va a producir ganancias y bajo ese principio entonces la empresa debe considerar un rubro acorde con sus capacidades y hacerlo no con la mentalidad de un gasto que se irá a un fondo vacío, sino con la certeza de que si el plan fue acertado recibirá una muy buena retribución en ventas, así como en posicionamiento y fortalecimiento de su marca. Para definir la inversión ideal en mercadeo, reiteramos que ésta debe ser proporcional al tamaño de la empresa por eso se habla más en porcentaje según sus ventas. Los estudios realizados en Colombia señalan que las empresas promedio que hacen mercadeo invierten entre el 3% y el 5%, este porcentaje varía según la categoría de empresa ya que aquellas que están en el sector del consumo masivo requieren esfuerzos mayores que aquellas que se encuentran en sectores más especializados y con potenciales clientes muy específicos, lo que es cierto es que toda empresa independiente de su tamaño y su actividad debe considerar invertir en mercadeo. Falta de infraestructura en la empresa: Todo plan de mercadeo requiere de gestión permanente, de personal responsable en su implementación, preferiblemente con formación propia del mercadeo y que tenga funciones definidas y claras hacia este campo. Es frecuente encontrar que al no tener el personal dedicado al mercadeo, termina en cabeza de personas que tienen un cargo diferente y funciones de otra índole, que no sienten el plan y en medio de otras ocupaciones la ejecución del mercadeo termina diluyéndose. Cuando la empresa es grande y el plan a desarrollar es ambicioso, así mismo se debe conformar un departamento con personal suficiente, capaz de ejecutar cada actividad de la mejor manera y hacer el control pertinente de sus resultados, ya que otra debilidad detectada es esperar que una sola persona sea capaz de implementar un plan amplio y diverso. Falta de cultura organizacional orientada al mercadeo: Esta es sin lugar a dudas la falencia más encontrada en aquellas empresas que no aplican su plan de mercadeo y a veces lo formulan como obligación o como una moda simplemente. Definir una cultura organizacional hacia el mercadeo es muy complejo y muchas veces exige permear a toda la organización de una mentalidad comercial y cliente-céntrica que viene desde la dirección y se contagia en todos los empleados. Todavía se encuentran empresas en un enfoque anterior donde lo más importante es la producción que realicen, así entonces consideran que las inversiones se deben hacer sólo en maquinaria o materia prima y así tendrán una buena empresa. Otro tipo de empresas que no han incluido una mentalidad de mercadeo son totalmente dependientes de sus vendedores y todos los esfuerzos para incrementar sus ingresos son enfocados a contratar grandes grupos de ventas, estimularlos o presionarlos para alcanzar un presupuesto definido, lo cual se convierte en una acción inmediatista y que no redunda en el fortalecimiento de la marca ni en la satisfacción del cliente. Tener entonces una cultura organizacional enfocada al mercadeo implica una convicción de la compañía hacia la necesidad de trabajar de afuera hacia adentro, quiere decir pensando primero en el cliente, en las expectativas del mercado para luego incluirlas en su interior. También es fundamental que se parta de ofrecer una propuesta de valor clara, capaz de generar una diferencia frente a sus competidores evidente y palpable por el cliente y aplicar las múltiples herramientas que tiene el mercadeo en los canales de distribución, la comunicación publicitaria, los medios digitales y muchos otros que llenan de valor la marca y darán resultados no sólo en el corto plazo sino también pensando a futuro. Así que antes de pensar en su plan de mercadeo, evalúe si al interior de su empresa debe hacer reformulaciones y tener nuevas perspectivas, para que todo lo planeado se haga realidad y lo visionado por usted se cumpla. Luis Fernando Montoya A. Consultor empresarial