March 2016

Sería apenas lógico pensar que después de cerca de medio siglo que el mercadeo hiciera su aparición en Colombia, las empresas diseñaran su plan de mercadeo y posteriormente hicieran su ejecución ordenada y coherente. Pero como pasa en muchos escenarios…la realidad es muy diferente y la construcción del plan de mercadeo es un tema poco frecuente en las empresas y para la mayoría de las que lo hacen, su ejecución se vuelve demasiado compleja. Después de evaluar la situación de muchas empresas de diferentes sectores y tamaños podríamos concluir las razones más comunes que evidencian una realidad: Falta preparación en muchas empresas para desarrollar con éxito su plan de mercadeo. Y de que preparación hablamos?Analicemos diferentes aspectos que son imprescindibles en las empresas que desean tener una buena estructura de mercadeo: Enfoque de planeación: Preparar las acciones del año es más difícil de lo que parece, y esto se debe a la mentalidad misma de las empresas que comúnmente se vuelven inmediatistas, reactivas y en las que, como dice aquella frase empresarial repetida, lo urgente no le da espacio a lo importante. Planear debe convertirse en una disciplina constante en las empresas, preveer las acciones con tiempo y de manera estratégica le permitirán anticiparse a los hechos, aprovechar oportunidades en el momento preciso y garantizar que las acciones de mercadeo fluyan como deben ser. Orientación corporativa al mercadeo: El mercadeo no es una acción corporativa aislada, debe convertirse en una filosofía empresarial, en la que todos los departamentos, cargos y colaboradores en general reconocen su importancia y dan su aporte a que le plan de mercadeo se cumpla. En aquellas empresas que han tenido durante mucho tiempo el mercado asegurado, esa orientación no existe, ya que en ellas se cree que la producción o la prestación misma del servicio es lo más importante y que con eso basta para tener ingresos. En otras que han desarrollado una orientación hacia la venta y cuentan con grandes grupos de vendedores, se alcanza una gran dependencia comercial hacia ellos y sólo se enfocan a dar comisiones, concursos de ventas y se alejan de actividades propias del mercadeo: dirigir los motivadores de compra al cliente y enfocarse en su satisfacción. Contar con un departamento de mercadeo conformado: De la mano con el concepto anterior, cuando no se tiene orientación al mercadeo y no se le ha dado la importancia corporativa, la responsabilidad del mercadeo se le asigna a otros cargos: desde asistentes del gerente, personal de gestión humana, o al mejor vendedor de la compañía. En este caso el resultado es común: la persona no está capacitada para el mercadeo, sus funciones son compartidas con otras y termina relegándose aquellas que no son su experticia: las de mercadeo. La carrera de mercadeo ha logrado un gran desarrollo, desde la formación técnica, tecnológica y profesional, hasta los niveles de posgrado para aquellos profesionales de otra áreas que quieren especializarse en mercadeo. Para desarrollar el plan de mercadeo de forma integral se debe tener el departamento conformado con personal preparado para el tema y con responsabilidad directa, ojalá exclusiva, sobre él. Valorar las acciones de largo plazo: El mercadeo requiere de preparación y de tiempo para que el mercado reaccione en su totalidad y sobre todo, se construya una marca sostenible en el tiempo. Las acciones puntuales son necesarias en ocasiones para aprovechar momentos, pero el mercadeo en realidad se trata de posicionar una marca, alcanzar la fidelidad del cliente y esto se logra con el tiempo. Cautivar clientes progresivamente, (niños que serán clientes cuando adultos por ej.), hacer programas de mercadeo relacional son imperativos en el mercadeo, que las empresas deben esperar con el tiempo y no exigir sólo resultados inmediatos. Contar con un presupuesto de mercadeo: pareciera lógico decirlo, pero no lo es, ya que muchas empresas esperan encontrar resultados de mercadeo sin hacer inversiones en sus planes, o asignan presupuestos tan mínimos que se vuelve difícil dar resultados. El presupuesto de mercadeo debe ser proporcional a las ventas esperadas, lo que también nos dice que un presupuesto exagerado se vuelve inviable e insostenible para la empresa. En diferentes estudios se ha encontrado que en Colombia las empresas invierten entre el 1% y el 5% del total de sus ventas, según el tipo de empresas. (las empresas muy especializadas y de mercado muy selecto deberían invertir hasta el 2% de sus ventas. Las empresas de consumo masivo y mercados muy grandes deberían invertir entre el 3% y el 5% de sus ventas. Para concluir, el punto de partida del plan de mercadeo está en la mentalidad e importancia que la empresa le de al mismo. Desde el área de mercadeo se debe además convencer a toda la organización sobre su valor, hacerse campañas internas de endomarketing para que todo el personal esté alineado y en especial coordinar su trabajo en tiempos y responsabilidades, así se obtendrán grandes resultados y se evitará el triste destino de muchos planes de mercadeo: un documento que queda archivado en la biblioteca de la empresa.