January 2018

Al comenzar un nuevo año siempre habrán nuevas expectativas y metas por lograr, más aún después de vivir un 2017 que significó uno de los años más difíciles para la economía colombiana prácticamente en todos los sectores, donde se percibió decrecimiento o niveles mínimos de aumento, que a todas luces no cumplirían con lo esperado por la mayoría de empresas.  Ante este entorno las compañías enfrentan escenarios difíciles y comúnmente pesimistas, lo que las lleva a contraerse, disminuir personal o lo que es más preocupante: disminuir o eliminar las inversiones en mercadeo. Si bien desde el punto de vista financiero es entendible los recortes para buscar el equilibrio, recortar presupuestos en las actividades de cara al cliente podrían llevar a entrar en un círculo vicioso: como no estamos vendiendo, no hagamos mercadeo. Como no hacemos mercadeo, no estamos vendiendo. Esta encrucijada sólo la resuelve la convicción interna que la empresa y sus directivos tengan hacia el mercadeo, así como la confianza que pueda entregar el área comercial a partir de planes sólidos, estructurados, diferentes y coherentes frente a su realidad. En repetidas ocasiones se observa que la gerencia encuentra en mercadeo planes inmediatistas, sin una estructura clara o una visión estratégica, lo que los lleva a percibirlo como un gasto con poca posibilidad de retorno o etéreos a la hora de medir su resultado. Por otra parte existen reacciones empresariales peligrosas que es importante evaluar de fondo y las veremos a continuación.  ESCLAVIZARSE A LOS DESCUENTOS ES EL CAMINO? El año 2017 ha sido uno de los años más dinámicos en promociones y rebajas…ya no basta con un 10% o 20% de descuento como se observaba antes, sino llegando a niveles del 40% y 50% , sin embargo ante semejantes descuentos el comercio no reaccionó, las empresas castigaron el margen al punto de tener ganancias ínfimas sin encontrar la respuesta esperada. Un estudio de Raddar demostró que ante situaciones como esta, la respuesta del consumidor es disminuir el valor percibido por las marcas (lo que antes percibía por un valor de $100, hoy el consumidor cree que vale $80), además de la incredulidad por esos descuentos, ya que en muchas ocasiones piensan que suben el precio base para poder ofrecer descuentos tan elevados. Otro aspecto importante a considerar es cuando la táctica de bajar el precio va en contravía de la construcción de marca, puntualmente cuando hablamos de productos que se construyen alrededor del prestigio y el alto valor agregado, esos descuentos de acción inmediatista terminarán por sacrificar la estrategia de marca. ANTE UN MOMENTO DIFÍCIL, RESGUARDARSE Y SER CONSERVADOR? Muchas empresas optan por volverse conservadores en sus esfuerzos, a no emprender actividades innovadoras por el temor al riesgo y de nuevo así se enfrenta a disyuntivas complejas que plantea aquella famosa frase: lo absurdo que es pensar que haciendo lo mismo se obtengan resultados diferentes. Disminuir los esfuerzos comerciales es una acción pasiva, si se espera que el mercado por si solo lleve a la empresa a un buen destino, difícilmente sucederá, cuando mucho se crecerá de forma orgánica acorde con la economía (al ritmo del 1.8% o cuando mucho el 2%, evidentemente no es lo esperado por las empresas cuando el costo de la vida sube a cifras superiores del 4%). ATRÉVASE A BUSCAR NUEVOS CAMINOS Aquellas empresas que han demostrado valentía para enfrentar la situación y han seguido coherentes con su estrategia sin dejarse amilanar de las cifras inmediatas, son con seguridad las que saldrán mejor libradas del momento. Cuando el consumidor frena su compra, sólo lo mueve aquello que lo sorprende, entonces la búsqueda de la innovación sería una acción de gran valor. Giovanny Cardona, gerente de investigaciones del Ceipa y una gran analista económico nos dio una excelente sugerencia: ante problemas radicales, soluciones radicales, ya que haciendo actividades tímidas no se alcanzará lo esperado. Acceder a nuevos mercados, lanzar productos nuevos, abrir nuevos canales son estrategias disruptivas donde se podrán encontrar grandes resultados. Hermeco y su marca de ropa infantil Off Corss demostró el año anterior un crecimiento importante en su negocio y no necesariamente obtenidos por sus puntos de venta (allí tuvo el crecimiento orgánico propio del sector comercio, muy bajo). Su clave estuvo en abrir un nuevo canal como lo es la venta por catálogo, donde es innovador en una categoría de vestuario que no tenía posicionado este canal. Almacenes Éxito no fue ajeno a la realidad del mercado y adicionalmente enfrentó el fortalecimiento de los Hard Discount (D1, Justo y Bueno, Ara) que se robaron una buena tajada del mercado. Es su canal virtual, exito.com el que le ha permitido continuar creciendo en un escenario muy complejo. En conclusión, Crecer en medio de la desaceleración sí es posible, pero acelerando el mercadeo y actividades comerciales que sorprendan a un cliente cada vez más saturado de ofertas tradicionales que ya no voltea a mirar. El punto es atreverse.