Sin categoría

En repetidas ocasiones se escucha hablar de los Milennials como la generación de jóvenes que para muchos son difíciles de entender, pero ya con el paso del tiempo podemos identificar que esta generación no es la que representa los cambios del siglo XXI ni los últimos estilos de vida. Las generaciones de consumidores cambian al ritmo del surgimiento de nuevos factores que generan un cambio en las formas de vida: nuevas tecnologías, factores demográficos, comunicacionales, entre otros. Así las cosas se considera que cada 15 o 20 años surge una nueva generación (aunque cada vez se reduce más el tiempo) con nuevas costumbres y pensamientos y generalmente trae consigo una confrontación con las generaciones anteriores sobre cuál es mejor, o lo difícil que es entender a los jóvenes. Los milennials aparecen posterior a la generación X (La primera generación estudiada como forma de vida y consumo, en los años 90) y se consideran Milennials a los nacidos entre 1980 y 1996, lo cual representa que el mayor porcentaje de milennials hoy se encuentran en la edad de 30 a 40 años y son distantes a muchas realidades de las generaciones posteriores: Centennials nacidos entre el 97 y 2010 y Alfa (la naciente generación considerados hijos de milennials), o sea que muy probablemente un centennial de 18 años ve a un milennial de 40 como un «viejo»muy diferente a sus gustos, o un Alfa ve a un Milennial de 25 como alguien que no lo entiende. Las generaciones más jóvenes y sus diferencias. Definitivamente podemos definir tres aspectos fundamentales para ilustrar el cambio generacional más reciente: la digitalización de la vida y las comunicaciones, los cambios en las formas de educación, así como la amenaza ambiental y de sostenibilidad del planeta. La masificación de internet se presenta cerca al año 2000 cuando se presentó el auge y la considerada burbuja de las .com, quiere decir que ya algunos milennials estaban grandecitos y su chip no es 100% en línea. Mientras que los centennials y Alfa desde el momento en que tienen consciencia ya el mundo está digitalizado, en línea y comienzan a hacer su vida como nativos digitales. Hoy cuando se habla del metaverso demuestra entonces la gran diferencia: para los centennials es muy apasionante pensar en ello, para los Alfa, sería lo más «cool». Para los milennials les produce incredulidad y lo ven con respeto, para la generación X y Baby boomers (adultos mayores) les genera un verdadero pánico. Los centennials le dan entrada a la era de las «no cosas»como menciona el filosofo Coreano Byung – Chuletada Han quien considera que la digitalización desmaterializa la vida… ya no necesitamos reproductor de CD, pues Spotify lo sustituye con música en línea con millones de canciones de acceso inmediato. Ya no necesitamos el DVD y menos el VHS (la generación X sabrá de que habló. Los centennials no tienen idea) Los streaming en línea como Netflix, Amazon Prime lo sustituyen… y así sucesivamente vemos como las verdaderas nuevas generaciones desmaterializan su vida y más bien la digitalizan, con una noticia para aquellos que observan mal esta realidad: no tiene reversa. Comenzamos una era donde los centennials y Alfa ya están cercanos al 35% de la población significando la mayor proporción poblacional en el mundo. Los cambios en la educación también impactan en una nueva generación, pasando de una época de educación férrea, con correa de por medio y con padres distantes (los Baby boomers), a una educación orientadora, con padres presentes y menos castigadora, lo que ha llevado a muchos a denominar a las nuevas generaciones como «generación de cristal» por no estar dispuestos a aceptar ni un asomo de mal trato (en mi concepto, un avance de la sociedad moderna). Todo esto lleva a las generaciones centennials y Alfa a tener un nuevo concepto sobre su relación con los demás e igualmente sobre su estudio y trabajo: son generaciones que no están dispuestas a ver el trabajo o estudio como obligaciones estrictas o como si fuera lo único en la vida, quieren un equilibrio entre sus compromisos pero también con el disfrute: viajar, compartir, tiempo para el ocio o para sus mascotas (ya que en su mayoría no se ven con hijos). Grandes expectativas hay entonces hacia una nueva generación que trae mayor consciencia ambiental, mayor respeto por la diferencia, una enorme capacidad de manejo digital pero con retos por resolver sobre su capacidad de compromiso en el largo plazo y su equilibrio entre la individualidad y el trabajo en equipo.

Hastiados de cuarentena, pero con la certeza de que debemos cuidarnos, así se mueve hoy el cliente en una dualidad entre el temor por un virus impensado y la necesidad mental y económica de volver a hacer su vida como era antes de este 2020 loco. Mucho se ha hablado lo que los puntos de venta deben tener en medidas de bioseguridad y cabe anotar  que la mayoría de las tiendas formalmente establecidas y centros comerciales se han esforzado por cumplir a cabalidad con lo exigido por el gobierno. Pero la pregunta clave es cómo se siente la gente para volver a comprar, ese cliente que es el protagonista principal del comercio ¿qué piensa y cómo desea volver a comprar? ¿QUÉ HA CAMBIADO EN EL CLIENTE? Los psicólogos hablan sobre los cambios de hábitos y mencionan que éstos se dan después de 15 días de repetirlos. Después de 3 meses de cuarentena estricta y 2 meses en «aislamiento inteligente» se podría decir que el cliente ya asimiló nuevos hábitos que perdurarán en él. Entre los más representativos de su forma de comprar: Le perdió el miedo a la compra virtual. A la fuerza se adaptó y descubrió que era sencilla, cómoda, segura y con muchas ventajas evidentes. Estudios señalan que la pandemia aceleró 10 años la transformación tecnológica tanto en las empresas como en los usuarios. Esto incluye también las formas de pago, ya que ante el temor por el contacto, algunos  evitan manipular dinero. Es la hora entonces de Los pagos por datáfono, código QR y transferencias. Aprovecha al máximo los domicilios. Previo a la cuarentena, las condiciones de movilidad en las principales ciudades ya exigían cambios. Los tiempos de desplazamiento de las personas eran ya muy extensos y la inconformidad de las personas se hacían notables, pero los domicilios no eran usados en su totalidad. Ahora los domicilios son parte de la cotidianidad y no excepciones como eran antes. La búsqueda de cercanía. Bueno bonito y barato, las 3 b que identifican la oferta perfecta para el cliente ahora se le agrega una V: Vecino. Todo este tiempo de cuarentena ha llevado al cliente a evitar grandes desplazamientos y usar aquello que tiene a la mano, que lo encuentra en su barrio, por eso la importancia que han tomado desde hace unos años las tiendas de descuento que tienen como estrategia la cercanía al cliente. Experiencia en casa: Los puntos de venta repetían constantemente una máxima, debemos darle experiencia al cliente para que quiera ir a los puntos de venta. Ante la contingencia y la imposibilidad inicial de visitar tiendas, las marcas comenzaron a  utilizar la experiencia en casa a través de los medios digitales, así las cosas los streaming (live en redes sociales), actividades de «hágalo en casa» le permitieron a las personas ocupar tanto tiempo libre que tenía disponible y aquellas marcas que supieron liderar experiencias de uso, saldrán fortalecidas después de todo esto. QUÉ EXIGIRÁ EL CLIENTE POST-CONTINGENCIA? Ahora que nos acercamos a lo llamado «nueva normalidad» se pueden prever aquellas exigencias que tendrá el cliente para volver a realizar sus compras. En varios países de Europa y Asia donde ya pasaron el pico más fuerte de la pandemia se creía que el cliente volvería desaforado a sus costumbres habituales de compra, esto se observó sólo de forma puntual: similar a lo ocurrido en Colombia el primer día sin IVA cuando se observaron aglomeraciones, ocurrió también en Francia y España en eventos comerciales que se realizaron. Sin embargo pronto se volvió al uso racional de las compras en los puntos de venta,  entonces todo apuntaría a que el regreso a las compras tendría nuevas características, algunas de ellas son: Consumo consciente: Los efectos de una economía aporreada, combinada con la evidencia de estar encerrados tanto tiempo y sólo requerir lo necesario, deja al cliente con un mensaje claro de ser más racional con lo que va a comprar. En el futuro cercano sus compras serán más prudentes y menos impulsivas, así mismo la búsqueda de marcas responsables ambiental y socialmente  estarán a la orden del día. Intimidad con distanciamiento: Aunque parezca contradictorio, el cliente preferirá experiencias de compra en la que se sienta importante como individuo y no uno más del montón. Se puede llegar a ser íntimo al tratar uno a uno a ese cliente pero manteniendo las medidas de distanciamiento. En algunas tiendas de España ha sido exitoso el modelo de compra con cita previa y asesoría personal, para asegurar un distanciamiento inicial pero dando posibilidad de una experiencia personalizada. Seguridad aparente y a la vez real: esa resaca mencionada anteriormente demorará mucho tiempo más, especialmente en el temor del cliente en la manipulación de productos y espacios. Las medidas que tomen los puntos de venta en bioseguridad, en sus espacios físicos como vestiers, salas de exhibición, puntos de pago harán la diferencia. Adiós a las filas? desde hace unos años en el mundo se explora puntos de venta sin cajeros, en los cuales a través de activar la app con su tarjeta de crédito automáticamente se hace el pago, o casos como el de Carulla smart Market en Bogotá utiliza el pago con reconocimiento facial o Home Center que ya volvió habitual sus cajas de auto-pago. Parece una tendencia un poco lejana, pero al juntar la necesidad de distanciamiento con el tedio de las filas podríamos estar cercanos al momento de masificar nuevas formas de auto-pago. Reconfigurar horarios: Una estrategia aplicada por los gobiernos en el mundo para evitar contagios es evitar el uso de horas pico, en las que todas las personas entran o salen de trabajar a la misma hora y así mismo hacen su vida social y sus compras a la misma hora. Esto debe cambiar en el trabajo y en la forma de vida, ya los medios de transporte como el Metro lo solicitaban para no colapsar en determinados horarios. Entonces una nueva forma de comprar en el futuro inmediato puede ser el uso de horarios dispersos

De forma reiterada en todos los ámbitos de mercadeo a nivel mundial se repetía como un mantra: las marcas deben generar experiencias. Sin embargo la contingencia del Covid 19 hizo cambiar todos los escenarios, los comportamientos de compra y consumo, la forma de interacción con el cliente y le planteó nuevos retos inimaginados que no se encontraban en la planeación de ninguna empresa. Las experiencias entonces deben replantearse, no sólo durante la contingencia y en el periodo de pospandemia, sino también después, ya  que seguramente en este tiempo de confinamiento el consumidor encontró nuevas formas que le fueron atractivas y que llegaron para quedarse en sus hábitos frente a las marcas. ¿CAMBIARÁ EL CONSUMIDOR SUS EXPERIENCIAS PREFERIDAS? Por una parte es obvia la limitación del contacto personal con el cliente que da por sentado la nula posibilidad de las experiencias físicas, los eventos BTL como se usaban realizar se demorarán bastante tiempo en repetirse, las ferias y demás eventos promocionales comienzan a reconfigurarse, inicialmente con un componente digital como protagonista y posteriormente ajustándose a medidas que los obligará a asistencias muy inferiores a las acostumbradas. Así mismo las experiencias en centros comerciales y en el punto de venta presentarán cambios en múltiples factores: Desde la asesoría al cliente y la forma como se relaciona en la venta hasta el proceso de compra presentarán cambios. Medirse ropa, ensayar productos y todo lo que implique manipulación, pagar evitando el contacto con el dinero, Serán situaciones que le darán de nuevo cabida a todas la opciones digitales que se puedan tener en las tiendas. La pregunta es cuánto durará ese cambio en su forma de comprar, pero en especial, ¿qué le quedará gustando y reclamará seguir teniéndolas? La forma de pago desde hace ya años se viene explorando el cambio, ya que las filas y la experiencia en caja no ha sido muy positiva, así que es fácil creer que el pago digital reemplazará muy pronto al típico personal de caja y estos serán recordados como los ascensoristas que en algún momento existieron y hoy pareciera un chiste pensar en ese cargo. La experiencia de compra individual con cita previa empieza a plantearse por algunas marcas como un opción válida en tiempo de cuarentena, pero en la realidad está idea tiene un enorme valor para los clientes y seguramente también será una forma que pueda quedarse para muchas marcas con algunos ajustes de tiempos y personal. YA SE RECLAMABAN MUCHOS CAMBIOS En confinamiento o no, podemos observar que hay situaciones en las que las personas reclamaban un cambio: La movilidad se había convertido en un caos en la mayoría de ciudades del mundo y esto sacrificaba uno de los bienes más preciados de las personas: el tiempo. Los tumultos en Centros Comerciales, las largas esperas y la masificación en la atención y comunicación atentaban contra la individualidad. La industrialización había inutilizado al consumidor entregándole todo hecho y lo que en un momento le pareció atractivo, no se había dado cuenta que también minimizaba su autonomía y capacidad de exploración personal. Entonces en estos momentos de confrontación humana en el mundo entero, en los que las personas se encuentran consigo mismas y sus familias redescubren gustos, crean nuevos hábitos y recuperan algunas cosas perdidas que posiblemente se quedarán. NACE LA EXPERIENCIA EN CASA Obligado por la cuarentena, el consumidor comienza a buscar en casa cosas diferentes por hacer y nuevas formas de relacionarse y comunicarse. Y lo ha logrado a través de lo esencial: disfrutar de nuevo de su espacio, compartir con su familia prácticas olvidadas, encontrar en los medios digitales una cercanía e intimidad que antes no había reconocido totalmente. Es allí donde algunas marcas con gran empatía con el cliente y que tenían en su ADN estos valores  han sabido entenderlo y han llegado a sus casas con iniciativas de gran aceptación y que lo han sorprendido. Algunos restaurantes han llevado la experiencia Gourmet a las casas, enviándole los ingredientes de sus platos más vendidos y unas guías prácticas para que él los prepare y sienta en su cocina la experiencia de ser chef de su restaurante preferido. Otras negocios tipo Spa al verse imposibilitados de atender en sus sedes pueden ofrecer la experiencia de Spa en casa, vendiendo kits con cremas, esencias y otros artículos que se envían a domicilio y a través de videos indicar a las personas cómo pueden hacerse sus propios masajes, relajaciones o compartirlo en pareja o familia. Catas en línea de vinos, cocteles y otras bebidas son en verdad enriquecedoras y una excelente alternativa para los hogareños. Citas médicas en línea desde la comodidad de mi casas tienen un porcentaje muy alto de posibilidad de realizarse (lecturas de exámenes, seguimiento a tratamientos y muchos más). En fin,  el fenómeno de «hágalo en casa» toma toda la fuerza y se convierte en el principal hallazgo de mercadeo en momentos de contingencia. Todas estas experiencias han sido potenciadas por los medios digitales que no se cansan de sorprender por sus inmensas cualidades. Los streaming, los live en redes sociales se están convirtiendo en un medio de comunicación ideal: cercano a los clientes, con temática específica y con múltiples posibilidades de elección entran a competir directamente con canales de televisión. Estos últimos ya delatan rastros de su antigüedad: la obligatoriedad de horas fijas, así como la poca movilidad del dispositivo utilizado, lo convierten en un medio rígido que definitivamente le llegó el momento de transformarse. Una vez pase este loco 2020, se supere el Covid 19 y se vuelva a una «nueva normalidad» descubriremos qué transformaciones dejó para el mercadeo toda esta contingencia mundial, más allá de acciones momentáneas durante este paréntesis de la vida, con seguridad se quedarán muchas acciones que a manera de serendipia obligaron a una creatividad que se demoraría mucho en llegar y asimilar en momentos de normalidad.

Nuestra condición humana nos diferencia del resto de seres vivos por tener ambición y en esa misma línea ideamos, creamos, emprendemos proyectos de una forma ilimitada. Después de asumir casi que mundialmente el sistema capitalista como modelo económico y comenzar una carrera nunca antes vista de crecimiento y lo que en ocasiones consideramos progreso, comenzó en el mundo empresarial a esparcirse un virus que luego se volvió pandemia. Daba inicialmente unos síntomas positivos que hacía sentir saludable y fuerte a las empresas que lo contrajeron, tenían quizás ingresos y rentabilidad momentáneos, pero por dentro iba carcomiendo poco a poco sus cimientos, debilitaba su sostenibilidad en el tiempo y lo peor: afectaba a la sociedad. Como en toda enfermedad, los malos hábitos fueron los encargados de alimentar la pandemia. Hábito enfermizo 1: Individualismo. El virus fue encegueciendo poco a poco a las empresas, pareciera que sólo las dejaba ver y pensar en sí mismas, en sus propietarios y en su búsqueda propia de crecimiento. Veían a sus empleados como un simple medio para llegar a su fin individual, observaban las personas como entes que iban por las calles y que eran objetivos militares para atacarlos y ganarse su dinero. Algunos visionarios comenzaron a ver remedios y comenzaron a hablar de economía colaborativa, Hablaron del empleado como cliente interno, colaborador y algunos incluso los hicieron socios. Hacían notar que el consumo consciente era más sostenible y que el consumismo era sólo placebo inmediato. Comenzaron a hablar de responsabilidad social empresarial e incluían al medio ambiente y a las comunidades como parte fundamental de su trabajo. Pero para la gran mayoría de empresas eso no era válido, esas posiciones las veían idealistas y equivocadas, innecesarias si las cosas iban bien. Hábito enfermizo 2:Paquidermia El virus parecía tener un componente muy fuerte que hacía que las empresas se volvieran estáticas, paquidérmicas. Sólo concebían su trabajo atornillados a un escritorio y se les volvía impensable que sus empleados pudieran trabajar desde casa, en horarios diversos o en espacios diferentes. Así mismo a muchas les afectó su movilidad: Se conformaron con los clientes que les llegaban a sus puntos de venta o a la atención telefónica sin ellos moverse, además veían aún lejos eso de usar medios virtuales. Algunas empresas aventajadas ya comenzaban a buscar tratamientos y hablaban de la omnicanalidad, empezaron a llegar a sus clientes a través de sus celulares, le facilitaban la vida a través de tiendas virtuales. Pero en Colombian no alcanzaban el 30%, lo que la hacía un país muy vulnerable al ataque de ese temido virus. Hábito enfermizo 3: Falta de imaginación Tan temida enfermedad parecía no tener límites y atacaba también los cerebros. Parecía limitar todas las ideas y les llenaba de miedo que impedía iniciar procesos de innovación. Repletas de inercia, pensaban que era más fácil continuar como iba la empresa: caminando sobre seguro. La costumbre se volvió norma y pocos exploraban eso de sorprender al cliente con nuevos servicios, sus portafolios permanecieron inmóviles. Pero los valientes continuaban esforzándose, abanderaban tendencias, pretendían romper paradigmas para encontrar un nuevo camino, esas fueron bien vistas pero el costo de pensar diferente siempre ha sido muy alto y no siempre las ideas funcionaban. Llegó el alivio: De forma impensada y de manera muy dolorosa llegó el Covid-19. Como una real terapia de electroshock desnudó las falencias de todos y las obligó a ver la realidad y demuestra como irrefutable la enseñanza del pasado: se necesitan grandes choques históricos para generar transformaciones sociales. A las empresas obesas y con preexistencias les asestó un golpe fulminante, sin embargo a aquellas mejor preparadas que tanto insistieron en el cambio, en un principio las mandó a cuarentena pero su agilidad y fortaleza las llevó a levantarse rápido, las llenó de fortaleza y de convicciones  aún más claras de haber encontrado el camino, la fórmula para una empresa saludable  resumida en algunos puntos: Ser socialmente responsables es el camino del capitalismo contemporáneo. La unidad, el trabajo colaborativo, pensar que todos salimos adelante beneficiándonos conjuntamente nos puede hacer más fuertes. El corto plazo es el primer paso, la sostenibilidad en el tiempo es la meta. Enfocar la empresa a cumplir un propósito humano, a dar un beneficio a la sociedad es un fin noble pero también puede ser un fin empresarialmente atractivo. En tiempos de dificultades en movilidad, de generaciones exploradoras y más dinámicas la flexibilidad laboral es imperiosa e incluso más productiva. En la época contemporánea la digitalización es la columna vertebral del funcionamiento organizacional, ningún otro medio permitirá la cobertura, eficiencia y cercanía que exigen los tiempos de hoy. La innovación es la vacuna para cualquier virus empresarial. Son las ideas, el coraje y la persistencia para llevarlas a cabo la defensa ante toda contingencia. Quizás para muchos una, dos o más cuarentenas con la economía frenada y empresas a puerta cerrada sea poco tiempo para que el tratamiento funcione y volverán a sus prácticas rutinarias. Para otros bastaron los primeros síntomas que el siglo XXI comenzaba a mostrar. Cada cual elegirá la enfermedad o el alivio, y entenderá la contingencia como la uno o como la otro.

Hace poco en  un seminario de mercadeo con directivos de esta área en la ciudad, un participante me formuló una pregunta: Será que el destino del mercadeo se convertirá en planificar y gestionar todas sus actividades por internet?  Pregunta que quizás muchos hoy se han hecho al ver el crecimiento de internet en todos los ámbitos. Si esto se convirtiera en realidad, significaría una revolución muy importante en el mercadeo: cambiar entre muchas otras cosas las góndolas por las tiendas virtuales, los comerciales por banners… y que los llamados hoy marketeros tuvieran como competencia fundamental la tecnológica. En la generación que estamos viviendo, es evidente el protagonismo tecnológico que ya no tiene marcha atrás. Internet se convirtió en el principal medio de comunicación y de contacto en el mundo y las redes sociales el medio de socialización por esencia, esto hace pensar que el mundo entero y la vida misma se desenvolverá de manera virtual. Comercialmente hablando la pregunta que debemos hacernos es qué tanto la gente realiza sus compras por internet y como ha evolucionado este comportamiento en los últimos años. Estudios señalan que en los últimos 3 años en Colombia las ventas por internet se han duplicado, y presenta cifras muy importantes en sus volúmenes totales, esto anima a muchos a pensar que es el canal hacia el cual su empresa debe migrar comercialmente, pero es algo a mirar con mucho tacto.   Si bien observamos que las cifras son muy relevantes, no debemos desconocer que no son cifras que se proyectan al total del mercado. Quiere decir que algunas categorías de productos tienen un gran desarrollo en la venta por internet pero muchas otras aún no se acercan y presentan niveles casi nulos. El consumo masivo por ejemplo que reúne a los productos de la canasta familiar y es donde se concentra gran parte de las transacciones comerciales, la venta digital aún es muy baja y poco representativa. Los colombianos continúan comprando su mercado en las tiendas de barrio (cerca del 60% del total de la venta), minimercados y supermercados…y hoy con una gran tendencia en los formatos llamados Hard dicount (tiendas de descuento como D1, Ara, Justo y Bueno). Por más digital que se ha vuelto el colombiano , aún no se  aleja de las vitrinas ni de la confianza que ofrece el tendero vecino. Como ejemplo tenemos a exito.com que es el principal market place de Colombia, si bien llegó en 2017 a más de $200.000 millones de pesos en ventas, esta cifra sólo representa  el 2,6%  de la venta total de la cadena. En general, la venta virtual en Colombia es aún pobre, sólo representa para el sector comercio el 0,1% de las ventas, muy por debajo a otros países. Razones como la desconfianza y la falta de bancarización de gran porcentaje de los colombianos son las más representativas para la baja respuesta en los canales digitales. Los sectores financiero, tecnología, turismo y entretenimiento son la excepción y muestran un comportamiento muy diferente, con niveles muy representativos de ventas por este canal. Estos sectores son los llamados a ayudar a romper las barreras aún existentes en el comercio electrónico. LA PUBLICIDAD POR INTERNET Por el lado de la comunicación de marca, sí encontramos una gran tendencia hacia las inversiones publicitarias volcadas a posicionamiento  web (google adwords) pauta pagada en redes sociales, apps para dispositivos móviles, medios de comunicación digitales. Para este año 2018, los expertos prevén que por primera vez la inversión publicitaria en internet superará la de televisión (la previsión es que internet represente el 37,6% frente al 35,9% esperado de la televisión a nivel mundial) , esto se evidencia igualmente en Colombia donde la inversión publicitaria digital crece a un ritmo del 20% anual, frente a un decrecimiento de los medios tradicionales a un ritmo de un 9% según Asomedios. Los sectores empresariales que más invierten en publicidad online son educación, inmuebles, turismo y retail, principalmente invertidos en medios (El Tiempo.com, Semana.com) y en redes sociales. LO DIGITAL COMO ESTRATEGIA CORPORATIVA? Cuando hablamos de estrategia corporativa nos referimos a aquellas decisiones globales que afectan a toda la compañía y se vuelven transversales en todas las actividades, toda vez que dan una directriz macro a nivel gerencial. La táctica por su cuenta es una actividad específica, que no es trasversal, sólo resuelve una necesidad puntual.   Al pensar en el mercadeo digital como estrategia corporativa, significaría hacer de lo tecnológico algo transversal para todo lo comercial, desde el punto de venta, el servicio al cliente, la comunicación de marcas, la gestión de ventas y en general cualquier actividad de mercadeo funcionaría principalmente de forma digital. O sea que ya haría parte del imaginario de un mundo digital y esto implica la discusión entre como nos imaginamos la vida totalmente computarizada, o la preferencia del contacto personal, el servicio humano y la experiencia física. Al pensar en el mercadeo digital como una táctica, significaría que en medio de múltiples actividades de mercadeo algunas de ellas serían digitales, pero implicaría entender que el mercadeo requiere de la presencialidad y lo físico paralelamente a lo digital. Ambos casos pueden ser válidos. En empresas de base tecnológica muy probablemente el mercadeo digital deba ser una estrategia corporativa, quizás igualmente en productos que tienen como nicho los milenials o nativos digitales así lo requieran. Igualmente se podría considerar lo digital como estrategia para empresas que quieren hacer de este un factor de diferencia competitiva, muy atractiva hoy en día.  Por otro lado, en sectores como el consumo masivo o para aquellos productos que pretenden cubrir mercados más amplios, lo digital se convierte en una táctica, muy importante y de gran valor pero que debe ser parte de una mezcla global compartida con las acciones tangibles,  físicas. Cabe anotar el caso de P&G empresa líder en consumo masivo del mundo que hace poco anunció el recorte de su inversión en mercadeo digital en el mundo, al no encontrar la respuesta que esperaba, así que seguirá concentrando esfuerzos de mercadeo

Al comenzar un nuevo año siempre habrán nuevas expectativas y metas por lograr, más aún después de vivir un 2017 que significó uno de los años más difíciles para la economía colombiana prácticamente en todos los sectores, donde se percibió decrecimiento o niveles mínimos de aumento, que a todas luces no cumplirían con lo esperado por la mayoría de empresas.  Ante este entorno las compañías enfrentan escenarios difíciles y comúnmente pesimistas, lo que las lleva a contraerse, disminuir personal o lo que es más preocupante: disminuir o eliminar las inversiones en mercadeo. Si bien desde el punto de vista financiero es entendible los recortes para buscar el equilibrio, recortar presupuestos en las actividades de cara al cliente podrían llevar a entrar en un círculo vicioso: como no estamos vendiendo, no hagamos mercadeo. Como no hacemos mercadeo, no estamos vendiendo. Esta encrucijada sólo la resuelve la convicción interna que la empresa y sus directivos tengan hacia el mercadeo, así como la confianza que pueda entregar el área comercial a partir de planes sólidos, estructurados, diferentes y coherentes frente a su realidad. En repetidas ocasiones se observa que la gerencia encuentra en mercadeo planes inmediatistas, sin una estructura clara o una visión estratégica, lo que los lleva a percibirlo como un gasto con poca posibilidad de retorno o etéreos a la hora de medir su resultado. Por otra parte existen reacciones empresariales peligrosas que es importante evaluar de fondo y las veremos a continuación.  ESCLAVIZARSE A LOS DESCUENTOS ES EL CAMINO? El año 2017 ha sido uno de los años más dinámicos en promociones y rebajas…ya no basta con un 10% o 20% de descuento como se observaba antes, sino llegando a niveles del 40% y 50% , sin embargo ante semejantes descuentos el comercio no reaccionó, las empresas castigaron el margen al punto de tener ganancias ínfimas sin encontrar la respuesta esperada. Un estudio de Raddar demostró que ante situaciones como esta, la respuesta del consumidor es disminuir el valor percibido por las marcas (lo que antes percibía por un valor de $100, hoy el consumidor cree que vale $80), además de la incredulidad por esos descuentos, ya que en muchas ocasiones piensan que suben el precio base para poder ofrecer descuentos tan elevados. Otro aspecto importante a considerar es cuando la táctica de bajar el precio va en contravía de la construcción de marca, puntualmente cuando hablamos de productos que se construyen alrededor del prestigio y el alto valor agregado, esos descuentos de acción inmediatista terminarán por sacrificar la estrategia de marca. ANTE UN MOMENTO DIFÍCIL, RESGUARDARSE Y SER CONSERVADOR? Muchas empresas optan por volverse conservadores en sus esfuerzos, a no emprender actividades innovadoras por el temor al riesgo y de nuevo así se enfrenta a disyuntivas complejas que plantea aquella famosa frase: lo absurdo que es pensar que haciendo lo mismo se obtengan resultados diferentes. Disminuir los esfuerzos comerciales es una acción pasiva, si se espera que el mercado por si solo lleve a la empresa a un buen destino, difícilmente sucederá, cuando mucho se crecerá de forma orgánica acorde con la economía (al ritmo del 1.8% o cuando mucho el 2%, evidentemente no es lo esperado por las empresas cuando el costo de la vida sube a cifras superiores del 4%). ATRÉVASE A BUSCAR NUEVOS CAMINOS Aquellas empresas que han demostrado valentía para enfrentar la situación y han seguido coherentes con su estrategia sin dejarse amilanar de las cifras inmediatas, son con seguridad las que saldrán mejor libradas del momento. Cuando el consumidor frena su compra, sólo lo mueve aquello que lo sorprende, entonces la búsqueda de la innovación sería una acción de gran valor. Giovanny Cardona, gerente de investigaciones del Ceipa y una gran analista económico nos dio una excelente sugerencia: ante problemas radicales, soluciones radicales, ya que haciendo actividades tímidas no se alcanzará lo esperado. Acceder a nuevos mercados, lanzar productos nuevos, abrir nuevos canales son estrategias disruptivas donde se podrán encontrar grandes resultados. Hermeco y su marca de ropa infantil Off Corss demostró el año anterior un crecimiento importante en su negocio y no necesariamente obtenidos por sus puntos de venta (allí tuvo el crecimiento orgánico propio del sector comercio, muy bajo). Su clave estuvo en abrir un nuevo canal como lo es la venta por catálogo, donde es innovador en una categoría de vestuario que no tenía posicionado este canal. Almacenes Éxito no fue ajeno a la realidad del mercado y adicionalmente enfrentó el fortalecimiento de los Hard Discount (D1, Justo y Bueno, Ara) que se robaron una buena tajada del mercado. Es su canal virtual, exito.com el que le ha permitido continuar creciendo en un escenario muy complejo. En conclusión, Crecer en medio de la desaceleración sí es posible, pero acelerando el mercadeo y actividades comerciales que sorprendan a un cliente cada vez más saturado de ofertas tradicionales que ya no voltea a mirar. El punto es atreverse.

Al comenzar el año es común encontrar a la mayoría de empresas planeando su trabajo. Más aún, con el crecimiento del mercadeo en los últimos tiempos, el plan de mercadeo se ha convertido en una necesidad imprescindible, como una hoja de ruta fundamental para llevar a cabo las actividades comerciales que le permitirán a las empresas el crecimiento esperado. Sin embargo, una de las cosas que más llama la atención es la dificultad existente de llevar a cabo todo lo planeado, a veces por incapacidad económica, muchas otras por falta de infraestructura de la empresa para poder ejecutarlo pero la mayoría de veces por la empresa carecer de una cultura organizacional enfocada al cliente y al mercadeo. En ese orden evaluaremos entonces lo que se debe hacer para poder pasar en mercadeo de la planeación a la ejecución y no dejar como muchas veces sucede excelentes planes archivados en la biblioteca de la empresa. La capacidad económica: el mercadeo requiere de inversión y por ende, de tener un presupuesto asignado a dichas labores. Parece increible pensar que muchas de las dificultades al iniciar el proceso del plan de mercadeo es descubrir que las empresas creen que no hay que invertir y que con sólo tener vendedores visitando clientes ya se está trabajando mercadeo, pero no es así. En primer lugar la palabra inversión significa que el dinero no sólo se va a recuperar sino que si se hace un buen trabajo va a producir ganancias y bajo ese principio entonces la empresa debe considerar un rubro acorde con sus capacidades y hacerlo no con la mentalidad de un gasto que se irá a un fondo vacío, sino con la certeza de que si el plan fue acertado recibirá una muy buena retribución en ventas, así como en posicionamiento y fortalecimiento de su marca. Para definir la inversión ideal en mercadeo, reiteramos que ésta debe ser proporcional al tamaño de la empresa por eso se habla más en porcentaje según sus ventas. Los estudios realizados en Colombia señalan que las empresas promedio que hacen mercadeo invierten entre el 3% y el 5%, este porcentaje varía según la categoría de empresa ya que aquellas que están en el sector del consumo masivo requieren esfuerzos mayores que aquellas que se encuentran en sectores más especializados y con potenciales clientes muy específicos, lo que es cierto es que toda empresa independiente de su tamaño y su actividad debe considerar invertir en mercadeo. Falta de infraestructura en la empresa: Todo plan de mercadeo requiere de gestión permanente, de personal responsable en su implementación, preferiblemente con formación propia del mercadeo y que tenga funciones definidas y claras hacia este campo. Es frecuente encontrar que al no tener el personal dedicado al mercadeo, termina en cabeza de personas que tienen un cargo diferente y funciones de otra índole, que no sienten el plan y en medio de otras ocupaciones la ejecución del mercadeo termina diluyéndose. Cuando la empresa es grande y el plan a desarrollar es ambicioso, así mismo se debe conformar un departamento con personal suficiente, capaz de ejecutar cada actividad de la mejor manera y hacer el control pertinente de sus resultados, ya que otra debilidad detectada es esperar que una sola persona sea capaz de implementar un plan amplio y diverso. Falta de cultura organizacional orientada al mercadeo: Esta es sin lugar a dudas la falencia más encontrada en aquellas empresas que no aplican su plan de mercadeo y a veces lo formulan como obligación o como una moda simplemente. Definir una cultura organizacional hacia el mercadeo es muy complejo y muchas veces exige permear a toda la organización de una mentalidad comercial y cliente-céntrica que viene desde la dirección y se contagia en todos los empleados. Todavía se encuentran empresas en un enfoque anterior donde lo más importante es la producción que realicen, así entonces consideran que las inversiones se deben hacer sólo en maquinaria o materia prima y así tendrán una buena empresa. Otro tipo de empresas que no han incluido una mentalidad de mercadeo son totalmente dependientes de sus vendedores y todos los esfuerzos para incrementar sus ingresos son enfocados a contratar grandes grupos de ventas, estimularlos o presionarlos para alcanzar un presupuesto definido, lo cual se convierte en una acción inmediatista y que no redunda en el fortalecimiento de la marca ni en la satisfacción del cliente. Tener entonces una cultura organizacional enfocada al mercadeo implica una convicción de la compañía hacia la necesidad de trabajar de afuera hacia adentro, quiere decir pensando primero en el cliente, en las expectativas del mercado para luego incluirlas en su interior. También es fundamental que se parta de ofrecer una propuesta de valor clara, capaz de generar una diferencia frente a sus competidores evidente y palpable por el cliente y aplicar las múltiples herramientas que tiene el mercadeo en los canales de distribución, la comunicación publicitaria, los medios digitales y muchos otros que llenan de valor la marca y darán resultados no sólo en el corto plazo sino también pensando a futuro. Así que antes de pensar en su plan de mercadeo, evalúe si al interior de su empresa debe hacer reformulaciones y tener nuevas perspectivas, para que todo lo planeado se haga realidad y lo visionado por usted se cumpla. Luis Fernando Montoya A. Consultor empresarial