Luis Fernando Montoya A.
Especialista en gerencia de mercadeo – Director Ideomarketing consultoría
Una nueva revolución se viene gestando en las marcas: su acercamiento a aspectos más conscientes y la búsqueda permanente de encontrar un propósito que las represente. Esta tendencia corresponde a la realidad mundial, en la cual se vive el naufragio del capitalismo salvaje que buscaba generar ganancias por encima de la sociedad, el medio ambiente y muchas veces por encima de valores, lo que llevó a un resultado dramático en la crisis ambiental y profundas reflexiones sobre la forma como vive la gente. El capitalismo como modelo económico predominante comienza a migrar al modelo del capitalismo consciente, como enfoque que busca ir más allá de generar beneficios a los accionistas… ahora es un compromiso superior de generar bienestar a la sociedad y el impacto positivo en el planeta. En palabras de Raj Sisodia, teórico de este nuevo paradigma, se busca el «espíritu heroico de los negocios».
Pareciera un discurso religioso o humanístico, pero realmente es una respuesta del mundo de buscar una mejor forma de vivir, ser más colectivos y tener mayor consciencia en las actuaciones, sin desconocer un modelo de libre economía y generación de capital. Más bien profundiza en el medio para lograrlo: Si una marca tiene como único propósito la rentabilidad para sus accionistas, olvida la conexión con su público y muy posiblemente incurrirá en prácticas que perjudicarán a esa misma sociedad que quiere penetrar. Por el contrario el modelo de una marca con propósito tiene la certeza de no generar ganancia sino generar valor. Trabajar para lograr un gran resultado que beneficie al mundo y a la población, así alcanzará una rentabilidad social que posteriormente se traducirá en rentabilidad económica. Bienestar para todos.
La búsqueda del Propósito de marca.
En algunos casos se comienza a migrar el concepto de «misión» hacia uno más amplio como es el «propósito de marca»de manera que integre la misión, la vocación, la profesión y la pasión, como se ilustra en el gráfico.
«El cliente no se ve atraído hoy por lo que vendes, sino la razón por la cual lo vendes» entonces ese cliente se conecta con razones más loables, que generen un mejor empleo, un crecimiento colectivo, una respuesta a sus necesidades más profundas como ser humano… no como un simple consumidor de productos. Así ese propósito se vuelve inspirador para los clientes y también para los empleados, desatando en ellos su máximo potencial. Algunas marcas han hecho un proceso muy valioso, en el ámbito local Comfama es un abanderado y en su propósito menciona «consolidar y expandir la clase media trabajadora antioqueña para que sea consciente, libre, productiva y feliz» esto la ha llevado a ser una de las cajas de compensación más importante del país y con niveles de rentabilidad envidiables. Cementos Argos por su parte se compromete a nivel internacional con un propósito de bienestar y beneficio para las personas » transformamos positivamente la vida de personas a través de nuestras inversiones y operaciones en los territorios donde estamos presentes. Más que cemento, energía, vías y aeropuertos, nos mueve el desarrollo, el progreso y el bienestar de millones de personas que se ven beneficiadas con nuestros proyectos»o mundialmente vemos a Google en la búsqueda de «organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla.»
Una marca con propósito es entonces una marca consciente, comprometida, responsable, generadora de valor y de un progreso social y económico importante, atributos que con seguridad la harán exitosa y sostenible en el tiempo. Y su empresa ya entró en la época de las marcas conscientes?
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