De forma reiterada en todos los ámbitos de mercadeo a nivel mundial se repetía como un mantra: las marcas deben generar experiencias. Sin embargo la contingencia del Covid 19 hizo cambiar todos los escenarios, los comportamientos de compra y consumo, la forma de interacción con el cliente y le planteó nuevos retos inimaginados que no se encontraban en la planeación de ninguna empresa. Las experiencias entonces deben replantearse, no sólo durante la contingencia y en el periodo de pospandemia, sino también después, ya que seguramente en este tiempo de confinamiento el consumidor encontró nuevas formas que le fueron atractivas y que llegaron para quedarse en sus hábitos frente a las marcas.
¿CAMBIARÁ EL CONSUMIDOR SUS EXPERIENCIAS PREFERIDAS?
Por una parte es obvia la limitación del contacto personal con el cliente que da por sentado la nula posibilidad de las experiencias físicas, los eventos BTL como se usaban realizar se demorarán bastante tiempo en repetirse, las ferias y demás eventos promocionales comienzan a reconfigurarse, inicialmente con un componente digital como protagonista y posteriormente ajustándose a medidas que los obligará a asistencias muy inferiores a las acostumbradas. Así mismo las experiencias en centros comerciales y en el punto de venta presentarán cambios en múltiples factores: Desde la asesoría al cliente y la forma como se relaciona en la venta hasta el proceso de compra presentarán cambios. Medirse ropa, ensayar productos y todo lo que implique manipulación, pagar evitando el contacto con el dinero, Serán situaciones que le darán de nuevo cabida a todas la opciones digitales que se puedan tener en las tiendas. La pregunta es cuánto durará ese cambio en su forma de comprar, pero en especial, ¿qué le quedará gustando y reclamará seguir teniéndolas? La forma de pago desde hace ya años se viene explorando el cambio, ya que las filas y la experiencia en caja no ha sido muy positiva, así que es fácil creer que el pago digital reemplazará muy pronto al típico personal de caja y estos serán recordados como los ascensoristas que en algún momento existieron y hoy pareciera un chiste pensar en ese cargo. La experiencia de compra individual con cita previa empieza a plantearse por algunas marcas como un opción válida en tiempo de cuarentena, pero en la realidad está idea tiene un enorme valor para los clientes y seguramente también será una forma que pueda quedarse para muchas marcas con algunos ajustes de tiempos y personal.
YA SE RECLAMABAN MUCHOS CAMBIOS
En confinamiento o no, podemos observar que hay situaciones en las que las personas reclamaban un cambio: La movilidad se había convertido en un caos en la mayoría de ciudades del mundo y esto sacrificaba uno de los bienes más preciados de las personas: el tiempo. Los tumultos en Centros Comerciales, las largas esperas y la masificación en la atención y comunicación atentaban contra la individualidad. La industrialización había inutilizado al consumidor entregándole todo hecho y lo que en un momento le pareció atractivo, no se había dado cuenta que también minimizaba su autonomía y capacidad de exploración personal. Entonces en estos momentos de confrontación humana en el mundo entero, en los que las personas se encuentran consigo mismas y sus familias redescubren gustos, crean nuevos hábitos y recuperan algunas cosas perdidas que posiblemente se quedarán.
NACE LA EXPERIENCIA EN CASA
Obligado por la cuarentena, el consumidor comienza a buscar en casa cosas diferentes por hacer y nuevas formas de relacionarse y comunicarse. Y lo ha logrado a través de lo esencial: disfrutar de nuevo de su espacio, compartir con su familia prácticas olvidadas, encontrar en los medios digitales una cercanía e intimidad que antes no había reconocido totalmente. Es allí donde algunas marcas con gran empatía con el cliente y que tenían en su ADN estos valores han sabido entenderlo y han llegado a sus casas con iniciativas de gran aceptación y que lo han sorprendido. Algunos restaurantes han llevado la experiencia Gourmet a las casas, enviándole los ingredientes de sus platos más vendidos y unas guías prácticas para que él los prepare y sienta en su cocina la experiencia de ser chef de su restaurante preferido. Otras negocios tipo Spa al verse imposibilitados de atender en sus sedes pueden ofrecer la experiencia de Spa en casa, vendiendo kits con cremas, esencias y otros artículos que se envían a domicilio y a través de videos indicar a las personas cómo pueden hacerse sus propios masajes, relajaciones o compartirlo en pareja o familia. Catas en línea de vinos, cocteles y otras bebidas son en verdad enriquecedoras y una excelente alternativa para los hogareños. Citas médicas en línea desde la comodidad de mi casas tienen un porcentaje muy alto de posibilidad de realizarse (lecturas de exámenes, seguimiento a tratamientos y muchos más). En fin, el fenómeno de «hágalo en casa» toma toda la fuerza y se convierte en el principal hallazgo de mercadeo en momentos de contingencia.
Todas estas experiencias han sido potenciadas por los medios digitales que no se cansan de sorprender por sus inmensas cualidades. Los streaming, los live en redes sociales se están convirtiendo en un medio de comunicación ideal: cercano a los clientes, con temática específica y con múltiples posibilidades de elección entran a competir directamente con canales de televisión. Estos últimos ya delatan rastros de su antigüedad: la obligatoriedad de horas fijas, así como la poca movilidad del dispositivo utilizado, lo convierten en un medio rígido que definitivamente le llegó el momento de transformarse.
Una vez pase este loco 2020, se supere el Covid 19 y se vuelva a una «nueva normalidad» descubriremos qué transformaciones dejó para el mercadeo toda esta contingencia mundial, más allá de acciones momentáneas durante este paréntesis de la vida, con seguridad se quedarán muchas acciones que a manera de serendipia obligaron a una creatividad que se demoraría mucho en llegar y asimilar en momentos de normalidad.
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